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　　品牌管理理論認(rèn)為，品牌識(shí)別及其具有啟發(fā)性的聯(lián)想物是所有有效創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)，特別是涉及到采用多種形式的時(shí)候。清晰的品牌識(shí)別必須有深度、有條理，才能指導(dǎo)品牌傳播活動(dòng)策略制定和實(shí)施。遺憾的是，許多經(jīng)營(yíng)者未能明確一個(gè)簡(jiǎn)明、通用的品牌識(shí)別。品牌被放任自流，品牌管理者隨意地根據(jù)戰(zhàn)術(shù)性的短期傳播目標(biāo)管理品牌。而成功的強(qiáng)勢(shì)品牌，如哈根－達(dá)斯、斯沃琪和福特等，都以一個(gè)清晰的品牌識(shí)別為基礎(chǔ)。就是像耐克和阿迪達(dá)斯這樣一些大品牌，也不斷地檢討和加強(qiáng)品牌識(shí)別，以使品牌的功能更有效、更顯著。

　　支持品牌識(shí)別的心理學(xué)基礎(chǔ)是價(jià)值取向和品牌定位理論。價(jià)值取向說(shuō)明了品牌將要傳播的功能性、情感性和自我表現(xiàn)的利益，這是與消費(fèi)者建立關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)。品牌定位是改變品牌形象以適應(yīng)品牌識(shí)別的前提，品牌定位因此必須集中焦點(diǎn)。

　　因此品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略計(jì)劃要盡可能地深入了解消費(fèi)者，找到能讓他們動(dòng)心的地方，即他們生活和自我觀念的中心。如耐克“Just do it”的品牌活動(dòng)為美國(guó)人帶來(lái)了堅(jiān)持體育運(yùn)動(dòng)，及時(shí)鍛煉身體的動(dòng)力。消費(fèi)者受到的這些積極的信息與耐克的品牌識(shí)別緊密相關(guān)。品牌管理理論認(rèn)為，只有把消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題，變?yōu)檎麄�(gè)企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題，從而才能找到了整個(gè)品牌創(chuàng)建工作的基礎(chǔ)。

　　從消費(fèi)者行為學(xué)角度來(lái)說(shuō)，在創(chuàng)建品牌中如果消費(fèi)者積極介入，那么品牌與消費(fèi)者關(guān)系自然就會(huì)加深。品牌心理學(xué)研究表明，消費(fèi)者比其他相關(guān)信息更看中與品牌的互動(dòng)，所以強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)通過(guò)體驗(yàn)等方式讓消費(fèi)者接近。如哈根－達(dá)斯的歐洲冰淇淋大廳，耐克城扣籃活動(dòng)，阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽都是精心設(shè)計(jì)以提供消費(fèi)者參與的活動(dòng)。因?yàn)檫@些活動(dòng)不僅提供了交流的機(jī)會(huì)，還讓消費(fèi)者加入了一個(gè)志趣相投、目標(biāo)相近的社團(tuán)。

　　品牌創(chuàng)建工作需要針對(duì)消費(fèi)者和細(xì)分消費(fèi)者以求達(dá)到共鳴，如果市場(chǎng)細(xì)分策略發(fā)生混亂則品牌從一開(kāi)始就會(huì)產(chǎn)生偏離。品牌定位策略如果過(guò)于集中會(huì)失去廣泛的訴求點(diǎn)，過(guò)于寬泛又容易空洞無(wú)物，所以要找到一個(gè)平衡點(diǎn)。解決的辦法關(guān)鍵是要制定適合不同市場(chǎng)細(xì)分的定位或識(shí)別內(nèi)容。

　　建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，執(zhí)行策略也應(yīng)在各方面都表現(xiàn)出色，要精益求精。但品牌策略執(zhí)行要與品牌有清晰的關(guān)聯(lián)，執(zhí)行不是一項(xiàng)獨(dú)立的活動(dòng)，因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌是由品牌識(shí)別、品牌定位和品牌個(gè)性三者互動(dòng)形成的。品牌識(shí)別的精髓在于回答與一個(gè)特定品牌相關(guān)的問(wèn)題即品牌個(gè)性、品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)和最終目標(biāo)、品牌的持續(xù)性、品牌的價(jià)值、品牌的基本事實(shí)、品牌的認(rèn)識(shí)符號(hào)等。品牌定位是品牌識(shí)別的一部分，是建立一個(gè)主張，這個(gè)主張必須與眾不同，同時(shí)用以顯示其優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)品牌之處。這個(gè)主張應(yīng)該回答以下問(wèn)題：品牌識(shí)別中哪些因素該成為定位的元素，誰(shuí)是主要的目標(biāo)對(duì)象，什么是傳播的目標(biāo)，什么是優(yōu)勢(shì)點(diǎn)等。品牌個(gè)性也是回答“說(shuō)什么”的問(wèn)題，掌握品牌個(gè)性是完成品牌傳播的核心要求。品牌個(gè)性是以品牌定位為基礎(chǔ)的，品牌個(gè)性反映品牌定位，又往往是對(duì)品牌定位的深化。兩個(gè)品牌可能存在同樣的定位，但完全可以擁有不同的個(gè)性。品牌傳播一致性應(yīng)從品牌內(nèi)部要素(即品牌的思想、品牌的識(shí)別系統(tǒng))開(kāi)始，保持企業(yè)或品牌精神理念的一致。品牌定位、品牌個(gè)性必須依據(jù)品牌識(shí)別中的核心識(shí)別(即品牌永恒的精髓、本質(zhì)和價(jià)值)來(lái)確定，品牌識(shí)別為建立品牌定位的限度、規(guī)范表達(dá)的方式和保持品牌個(gè)性提供了框架，三者之間必須確保一致，必須保持協(xié)調(diào)、統(tǒng)一和連貫性。　　

　二、原創(chuàng)性策略和品牌延伸策略與創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌

　　品牌創(chuàng)建中的原創(chuàng)性是指重要的品牌聯(lián)想，品牌創(chuàng)建計(jì)劃是否成功的試金石之一就是看它是否有助于品牌的原創(chuàng)性。品牌地位和識(shí)別內(nèi)容的傳播要反映出品牌的原創(chuàng)精神。如蘋(píng)果、耐克和大眾等品牌在新產(chǎn)品的帶動(dòng)下能夠卷土重來(lái)絕非偶然。原創(chuàng)性很大程度上是在產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)質(zhì)基礎(chǔ)以及品牌傳統(tǒng)積累推動(dòng)下產(chǎn)生的。由于產(chǎn)品體現(xiàn)了這種實(shí)質(zhì)，并貫穿于企業(yè)的歷史。再如沃爾沃生產(chǎn)安全汽車的訴求就具有原創(chuàng)性。

　　公共關(guān)系和媒體廣告都是增加品牌聯(lián)想度的重要途徑。許多成功的品牌計(jì)劃都精心策劃如何運(yùn)用新媒體。許多電視名人參加了1996年可口可樂(lè)奧運(yùn)火炬接力（當(dāng)時(shí)美國(guó)有5 500人參加火炬的傳遞），這說(shuō)明媒體喜歡播映這些有新聞價(jià)值的活動(dòng)。斯塔博格斯和Body Shop的廣告投入很小，但他們?nèi)猿蔀橹�名品牌，業(yè)務(wù)超過(guò)10億美元，公關(guān)宣傳在其中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。如果無(wú)法免費(fèi)宣傳，即使花錢(qián)也是值得的。阿迪達(dá)斯在DFB－阿迪達(dá)斯杯期間把廣告開(kāi)支用于宣傳踢球的樂(lè)趣、刺激和狂熱強(qiáng)化了阿迪達(dá)斯的重要聯(lián)想，作用絲毫不亞于一次出色的廣告運(yùn)動(dòng)。制定出超越廣告的品牌創(chuàng)建策略之后，如何將其付諸現(xiàn)實(shí)？在目前的新環(huán)境下，至少兩種組織化的能力是成功的關(guān)鍵因素——把握多種媒體的能力和整合媒體的能力。

　　在運(yùn)用贊助、一對(duì)一的直效行銷、消費(fèi)者俱樂(lè)部、網(wǎng)絡(luò)、宣傳技巧、公共關(guān)系、旗艦店、樣品和其他多種媒體方式時(shí)，經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)是不可缺少的。品牌需要能在具體背景下產(chǎn)生效力的媒體，還需要更好地了解如何對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。為了形成合力，還要熟悉不同媒體間的相互關(guān)系。企業(yè)組織要獲得這種能力必須做到以下幾點(diǎn)：

　　第一，嘗試各種想法。實(shí)驗(yàn)性的計(jì)劃有助于組織積累經(jīng)驗(yàn)和技巧，并直接了解到哪些能發(fā)揮作用，哪些不能。斯沃琪、阿迪達(dá)斯和哈根－達(dá)斯無(wú)疑都從這些測(cè)試和實(shí)驗(yàn)中受益匪淺。

　　第二，由專人或部門(mén)負(fù)責(zé)品牌創(chuàng)建計(jì)劃。他們的任務(wù)之一是與有專長(zhǎng)的公司（熟悉贊助活動(dòng)、促銷、宣傳、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和直效行銷）建立聯(lián)系。其二是掌握新的傳播技術(shù)，密切注意市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

　　第三是掌握成功的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，尤其要從其他行業(yè)學(xué)習(xí)。第四是系統(tǒng)地進(jìn)行創(chuàng)意思維訓(xùn)練，不斷創(chuàng)新。這項(xiàng)工作使寶馬在土耳其推出了一項(xiàng)非常新穎的促銷活動(dòng)，比如把車藏在城市里、熱氣球的運(yùn)用和各種富有懸念的方式。雀巢在德國(guó)也設(shè)了個(gè)高級(jí)品牌管理的職位，目的是鼓勵(lì)在全球范圍內(nèi)開(kāi)展超越媒體的品牌創(chuàng)建工作。

　　第四，加強(qiáng)控制重要媒體的能力。確定了驅(qū)動(dòng)性理念和所使用的主要媒體或方式之后，企業(yè)組織就需要鍛煉內(nèi)部的管理能力。如果品牌創(chuàng)建工作是以企業(yè)資產(chǎn)為基礎(chǔ)建立的，別人無(wú)法介入，內(nèi)部人員也不能將它看作簡(jiǎn)單的復(fù)制。銀河車、斯沃琪、美極等都在內(nèi)部培養(yǎng)了管理主要媒體的能力，這成為他們保持實(shí)質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

　　媒體和活動(dòng)之間的整合當(dāng)然離不開(kāi)清晰、豐富的品牌識(shí)別和定位內(nèi)容，但也需要組織的支持。企業(yè)組織需要專人或?qū)ｉT(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)管理品牌，保證品牌識(shí)別和定位不出差錯(cuò)，保證所有與創(chuàng)建品牌相關(guān)的活動(dòng)都與整體戰(zhàn)略吻合。負(fù)責(zé)的人員或團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)制定一個(gè)工作程序，鼓勵(lì)創(chuàng)新，在付諸實(shí)施之間糾正脫離戰(zhàn)略的建議。

　　傳統(tǒng)的廣告代理商在協(xié)助企業(yè)或管理其他媒體運(yùn)作方面的能力是不同的。盡管有的聲稱能夠制定和控制涉及面廣的戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，但由于太專于廣告，無(wú)法與協(xié)作組織協(xié)同運(yùn)作，他們往往無(wú)法實(shí)施這些活動(dòng)。最有效的做法是企業(yè)組織綜合各種傳播能力，如果讓各種傳播機(jī)構(gòu)各行其是，那么精力必將分散，從而降低效率。

　　品牌延伸（Brand Extension）也稱品牌擴(kuò)張，它是指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原有品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)的一種營(yíng)銷策略，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。品牌延伸具有能增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性，提高促銷性開(kāi)支使用效率以滿足消費(fèi)者多樣性需要的功能，因而近年來(lái)在制定品牌策略創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌中得到廣泛應(yīng)用。

　　從消費(fèi)者心理角度講，品牌與延伸產(chǎn)品的適合基礎(chǔ)分為兩類：一類是產(chǎn)品—特征—相似性（product –feature –similarity），一類是品牌—概念—一致性(brand –concept –consistency )。前者是指品牌產(chǎn)品特征或性能與延伸產(chǎn)品之間的相似性。后者則是對(duì)前者的發(fā)展，更強(qiáng)調(diào)品牌概念意義和聯(lián)想與延伸產(chǎn)品之間的包容性。如果延伸產(chǎn)品被認(rèn)為包容于品牌意義和聯(lián)想之中，則一致性（適合）就高，產(chǎn)品延伸就能成功，否則難以成功。隨著品牌產(chǎn)品意義更加趨于價(jià)值化或價(jià)值意義聯(lián)想的豐富，品牌產(chǎn)品延伸能力大大增加。

　　消費(fèi)者品牌認(rèn)知心理研究表明：品牌延伸力與消費(fèi)者對(duì)品牌意義的認(rèn)知有關(guān)。它受到與來(lái)自廣告、使用經(jīng)驗(yàn)、口碑等多方面的影響。在一定意義上可以說(shuō)，品牌延伸的機(jī)會(huì)是由消費(fèi)者認(rèn)知來(lái)操控的。因此，品牌經(jīng)營(yíng)要兼顧品牌的延伸力和杠桿力，即既要使品牌具有很大的延伸力，又要使它具有很強(qiáng)的杠桿力，其協(xié)同作用就在于從品牌資產(chǎn)價(jià)值的理念上建立品牌營(yíng)銷策略。

　　品牌延伸策略有利于增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力與提升品牌價(jià)值，品牌延伸也是為給公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)找到更有效地品牌策略進(jìn)而提升營(yíng)銷業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)以更少的營(yíng)銷成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。但運(yùn)用品牌延伸策略要注意以下幾個(gè)問(wèn)題。

　　第一，要深入認(rèn)識(shí)品牌延伸與做專業(yè)化品牌觀點(diǎn)相悖問(wèn)題。不少營(yíng)銷理論認(rèn)為，品牌應(yīng)該是專門(mén)化，不應(yīng)該將品牌延伸到一個(gè)新產(chǎn)品上去。因?yàn)橐粋�(gè)知名品牌的確立，它依賴于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知和在使用中逐漸建立的信賴，這種認(rèn)知和信賴是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中通過(guò)親身體驗(yàn)而獲得的，最后品牌便依附消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)的無(wú)意識(shí)歸納得以存在。如果你將這樣一個(gè)品牌用于一個(gè)完全不相關(guān)的產(chǎn)品之上，消費(fèi)者原有對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知圖式勢(shì)必要對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生反向拉力。這種拉力進(jìn)而會(huì)混淆了新產(chǎn)品的特性，結(jié)果以新產(chǎn)品的失敗而告終。可見(jiàn)在品牌延伸中消費(fèi)者對(duì)原品牌的信賴、信心是非常重要的。這一觀點(diǎn)依據(jù)是定位理論。該理論認(rèn)為，每一個(gè)品牌都應(yīng)該有一個(gè)明確的心理定位，即針對(duì)明確的消費(fèi)群體，滿足特定的消費(fèi)需求。同時(shí)消費(fèi)者的大腦中，往往也只能記得起該品牌最獨(dú)特性的一面，也就是消費(fèi)者談到品牌的第一反應(yīng)。有研究表明：企業(yè)70％以上的利潤(rùn)是來(lái)自于這消費(fèi)者心中的第一反應(yīng)。也有學(xué)者認(rèn)為，成功品牌延伸主要是形象擴(kuò)展，即新品牌能得到原品牌的無(wú)償增值。而不少營(yíng)銷實(shí)踐則恰恰相反，品牌延伸只是價(jià)值轉(zhuǎn)移，新品牌的價(jià)值是從原品牌身上剝離的一塊，新品牌的占有率是從原品牌的市場(chǎng)挖過(guò)來(lái)的，通俗地說(shuō)就是拆東墻補(bǔ)西墻，不會(huì)有增值產(chǎn)生。

　　第二，品牌延伸是一種成功的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。也有品牌專家與上述觀點(diǎn)相反。而持這一觀點(diǎn)的營(yíng)銷理論依據(jù)是品牌延伸除了借助于原品牌的影響使新產(chǎn)品很快打開(kāi)市場(chǎng)外，還能帶來(lái)一些十分重要的利益，如品牌延伸能豐富品牌旗下的產(chǎn)品線，給消費(fèi)者帶來(lái)完整的選擇，給品牌注入新鮮感；有助于品牌資產(chǎn)與價(jià)值的提升以及在一定的預(yù)算下，集中宣傳一個(gè)品牌比分散推廣多個(gè)品牌，更能提升品牌價(jià)值與知名度；同一品牌旗下的不同產(chǎn)品各自在市場(chǎng)上取得成功的美譽(yù)相互呼應(yīng)聲援，有助于拔高品牌形象。目前，業(yè)內(nèi)諸多人士也毫不掩飾其對(duì)品牌延伸的溢美之詞。如樂(lè)百氏一位高級(jí)經(jīng)理指出：樂(lè)百氏的品牌延伸利遠(yuǎn)大于弊，品牌延伸前樂(lè)百氏的銷售額只有4億多，延伸后不到三年就達(dá)到近20億。可以說(shuō)是品牌延伸使樂(lè)百氏的發(fā)展有了一個(gè)加速度。

　　基于上述品牌延伸心理機(jī)制與品牌策略的觀點(diǎn)，在品牌延伸決策時(shí)要考慮到兩大力量。一是品牌延伸力(extension power )。品牌延伸力是指受原品牌資產(chǎn)(包括知名、品質(zhì)、聯(lián)想和消費(fèi)者忠誠(chéng)度等等)的影響。研究表明：如果某些品牌與特定產(chǎn)品類別的聯(lián)接過(guò)于緊密，那么延伸力就弱。要使品牌延伸力提升，品牌結(jié)構(gòu)要素要從產(chǎn)品、成本、專有技術(shù)等因素向利益、價(jià)值理念和自我體驗(yàn)等因素方向發(fā)展。否則，品牌延伸力將受到影響。二是品牌杠桿力(lever power)。品牌杠桿力的提出深化了品牌延伸的評(píng)價(jià)基礎(chǔ)。品牌經(jīng)營(yíng)者不能僅僅考慮原品牌與延伸品牌的相似程度，這只是一個(gè)必要條件。一般來(lái)說(shuō)，品牌的杠桿力與品牌延伸力成反比關(guān)系，也就是說(shuō)，如果消費(fèi)者給予某一品牌很大的延伸力，則其杠桿力一定很低，反之，一個(gè)具有強(qiáng)有力意義聯(lián)結(jié)的品牌，一般很難有延伸空間。這一點(diǎn)在品牌策略決策中應(yīng)予以考慮。

　　從目前的品牌管理理論來(lái)看，普遍認(rèn)為品牌延伸是品牌資產(chǎn)(Brand Equity)增值的重要方式，但任何事物的發(fā)展都是辯證的，在品牌延伸與品牌策略上一定要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。而國(guó)內(nèi)對(duì)此研究甚少，所以企業(yè)不能盲目地運(yùn)用品牌延伸策略。若處理的不好所造就的風(fēng)光只能是暫時(shí)的，必然給企業(yè)乃至國(guó)家?guī)��?lái)巨大損失。筆者想通過(guò)這一文章，給經(jīng)營(yíng)者和品牌理論研究者帶來(lái)更多的啟示與思考！